2023年雙11,是一個電商購物節即將度過的第15年,從最早的淘寶孤獨狂歡,到瞭如今天貓淘寶、京東、拼多多以及抖音、快手等全網一同參加的電商節日。更多平台的參與,對於品牌商家而言意味著更多的選擇度,但對於平台而言,就意味著這個競技場的慘烈度更大。
從整個大盤來看,根據國家統計局,今年前三季度,社會消費品零售總額342107億元,年增6.8%,全國網上零售額108198億元,年增11.6%。其中,實體商品網上零售額9,0435億元,成長8.9%,佔社會消費品零售總額的比重為26.4%。前三季度,服務零售額年增18.9%。
跟往年相比,今年雙11面對的社零大盤和網上實物零售的增速都還在恢復當中,因此雙11也很難將這種恢復提振到前幾年的水平,只有服務零售的成長還比較快速。
在這種產業背景下,平台與平台之間幾乎沒有打口水戰,不再糾結二選一,今年雙11最直接的關鍵字就是”低價”,這是在年初各家主要電商平台就先後確定的電商競爭基調,在雙11這個節日里只會繼續延續搶佔”低價”這個消費者心智。拼多多大促主題是”天天11.11,天天真低價”,京東的雙11啟動大會主題為”京東11.11真便宜”,而天貓在其傳播的一張策略圖的標語則為”天貓雙11,更便宜”。
此外,今年的雙11也是三大電商平台新一輪組織架構改革後檢驗效果的大促。 3月,阿里巴巴宣布”1+6+N分拆”,淘天集團獨立,隨後馬雲在內部會議上要求”回歸淘寶、回歸用戶、回歸網際網路“;4月,拼多多聯合創辦人趙佳臻將出任執行董事及聯席CEO,與陳磊搭檔,共同管理公司業務;5月,京東CEO徐雷宣布辭職退休,CFO許冉接任。
新的負責人、新的班底、新的公司策略,這次雙11就是交卷的時候了。
快手搞大牌補貼,抖音投千億流量
經歷直播帶貨洗禮五年後,電商不再是電商平台的專利,內容平台在電商業務上正野心勃勃地對電商平台發起衝擊。而雙11競爭並不全是硬碰硬補貼,而是用自身的優勢去拿到屬於自己想要的成績,這可以看作是快手和抖音在這次雙11大促的差異化競爭寫照。這次快手的主題是”大牌百億補,盡在快手商城”,而抖音平台除去官方立減外,最重要的殺手鐧就是流量補貼。
10月18日,快手電筒雙11就正式開啟了預售,除去時間最早之外,快手也打了一個最差異化的策略打法,主要做大品牌的補貼優惠。
快手方面稱”大牌大補”作為快手電筒推出的核心品牌商品補貼頻道,一直以”大牌正品、低價好物”為基礎,在為消費者提供更具性價比的好物選擇同時,也極大豐富了快手商城購物場景,為用戶打造更便利、全面的一站式購物生態。
在直播間之外,快手所建構的泛貨架場域還包含了商城、推薦、搜尋和商店等多個場景。產品層面,商城頁也在此次雙11期間成為並列於關注頁的主要頁面,品牌商家可以在直播間場域之外更好地承接消費者確定性需求,同時也拓寬了經營者在短視頻和直播以外的生意可能性。
此次快手也同步上線了由中國太保產險承保的正品險,提升優化消費者購物體驗。
10月22日,抖音Tab欄裡原來的”商城”已經變成了”雙11″。據悉,活動期間抖音平台將推出官方折價活動,部分單品價格直降15%起。
抖音的另一個特色則是流量扶持,抖音電商將在貨架場景和內容場景裡投入超千億的流量資源,並專注於國貨品牌和產業帶中小商家,幫助其拓展更多銷售增量空間。例如常熟紡織服裝產業帶中小商戶將在抖音電商開播,抖音電商食品生鮮業將重點投入東北、山東、廣東、川渝等9大區域,活動期間溯源農特產產區,助力五常米、煙台蘋果、潮汕牛肉丸等源頭好物銷往全國。
拼多多繼續百億補貼,京東的真低價有內涵
從今年貨架電商掀起的低價競爭來看,並沒有太多影響到拼多多低價之王的特色,這也讓其有底氣在雙11也打出”天天11.11,天天真低價”的口號。百億補貼仍將延續在這次雙11中,據悉拼多多百億補貼將於23日首次上線”單件立減”玩法,在補貼的基礎上疊加價格直降。
此外,多多多百億補助還將聯合智慧型手機、家電、美妝、服飾、母嬰、洗護、家居、寵物、戶外、糧油、快消等超100多個國內外頭部品牌上線”百億大牌日”,拼多多方面稱與去年大促相比,今年百億補貼的品牌商品池預計將年增110%,尤其是美妝、洗護、文具、服飾、清潔等國貨商品的成長最為顯著。
而對於京東而言,這個雙11極為重要,是劉強東又一次回歸京東後,檢驗效果的一次大促。對於年初就確定低價競爭策略的京東而言,這也是一個最好的集中展示機會。
10月19日,在”京東11.11真便宜”發布會上,京東零售CEO辛利軍在介紹平台玩法前重點回憶和解釋了為何”低價是刻在京東骨子裡的基因”,他歷數了京東此前的兩個發展階段,一是透過正品低價在中關村櫃檯脫穎而出,二是在與國美等電器巨頭大戰中再次透過低價正品贏得了競爭。
而今年開啟的低價競爭策略可視為京東主動開啟的新階段。
但辛利軍同時強調,一直以來京東推崇的低價,不是靠以次充好、缺斤少兩、偷姦耍滑,換來的”假低價”,而是靠誠信經營,持續在供應鏈裡”擠水分”,把透過極致效率省下來的錢讓利給用戶和合作夥伴,能夠真正促消費,激發消費市場活力的”真低價”,並認為京東的低價可以讓用戶、合作夥伴和市場都放心。
而在具體玩法上,今年京東11.11將提供跨店每滿299元減50元福利,還可疊加20元補貼,據悉今年參與京東百億補貼的商品數量將達到618時的2倍。此外除去預售外,今年京東也主打”現貨開賣”,從10月23日晚8點開始,消費者便可即買即得,也有全程價保覆蓋超8億商品。
淘天集團對其首創的第15個雙11志在必得
每年雙11,淘寶天貓都會進行一些影響產業的動作:2009年的全場五折,2013年首創的預售機制,2015年創造電商史上最大的品牌行銷IP”貓晚”…而對這第15個雙11而言,淘寶天貓的種種做法都在展現一種”志在必得”的心態。
值得注意的是,這也是阿里巴巴”1+6+N”改革後淘天集團面對的第一個雙11,也是馬雲要求”回歸淘寶”之後的第一個雙11。
光從玩法來看,淘寶天貓這次雙11也極為豐富,僅舉幾例來看:在天貓雙11主體活動同期新增”雙11天天低價”;在”跨店滿減”同期支持”官方立減”形式;針對淘寶客群投入10億佣金激勵;面向天貓品牌商家,提供總額20億的經營激勵;淘寶直播聯合18位主播、100多家天貓品牌發放超10億現金紅包;組織”淘寶好價節、直播閃降節”等兩大IP活動…
其中一個小細節是,最早流出的”天貓雙11更便宜”策略圖中,88VIP大額券是100億,後被改為了200億,這被調侃為淘天集團短時間內追加了100億投入。
淘寶天貓預計今年雙11將有10億消費者參與,超8,000萬熱銷商品實現全年最低價。
事實上”全網最低價”仍是此次淘寶天貓所最為追求的,但淘寶天貓所指的低價與京東低價也有異曲同工之處,淘天認為其不會通過擠壓品牌商家的利潤空間,把商品價格壓下來,而是投入資源做大品牌銷量,透過規模經濟降低商家成本。作為管道,淘天仍然想做品牌的朋友。
在11月20日舉行的天貓雙11啟動大會上,淘天集團執行長戴珊也公佈了天貓雙11的三大目標:為品牌商家獲取最大規模用戶;沉澱品牌資產提升品牌力;回歸初心給消費者一屆快樂的雙11。演講中戴珊也認為AI等新技術的爆發,也將帶來大量的商業機會,淘寶天貓作為最大的消費平台,將是一個最大的AI應用的試驗和孕育場,近期其上線的淘寶問問就是一個AI消費產品。
這是淘天集團首個獨立自主的雙11節日,就如同在雙11前夕,阿里媽媽與微信、騰訊廣告打通了合作一般,淘天繼續為生意拓展流量來源,另外一個彩蛋是,重回的”貓晚”合作的視頻平台是芒果TV,而不是自家的優酷。雙11曾經是淘寶天貓的主場,近幾年也演變為了一個全社會的電商主戰場。這意味著,大促的最終效果,與宏觀消費環境將緊密相關。
【來源:藍鯨財經】
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#集體強調低價雙11就是檢驗各大平台成色的時候了