![9年降價11此前,比阿迪還慘的公司,為何痛失中國市場](https://hknews.pro/images/image/2183/21831527.webp?1662769648)
擺爛雖然是近年來的新名詞,但其實一直以來,潛藏在市場之中,大致意思是面對現狀時表現出的不作為。 但本質原因在於,自身對於市場現狀時的主動放棄,於個人而言,擺爛可能是一種逃避。 但對於企業而言,擺爛的代價往往是失去市場,即使經過改善,也難逃市場的拋棄,市場的鬥爭不會等待個體,或單一群體的想法改變。 在店鋪里「臨期特惠」「50%OFF」的降價牌子背後,是它不樂觀的財報窘境和下調的預期。
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無印良品母公司良品計劃2022上半財年數據顯示,截至2022年2月28日,該集團在上半財年內經營收入增長7.1%,但經營利潤下跌19.4%,凈利潤下跌27.5%。而無印良品也開始放話「降預期」。 今年上半年,無印良品就在下調2022財年業績預期,預計截至8月底的歸母凈利潤或同比下跌20%。母公司良品計劃表示,下調全年業績預期是由於日本和中國大陸市場的業績預期降低。 這與2015年它在中國的高光時刻形成鮮明對比——191億人民幣的營收中,中國拉動了其50%的業績增長,成為了無印良品最大的海外市場。
同年,無印良品世界最大的旗艦店也在上海開業。曾經風光的無印良品,如今卻帶有幾分「討生活」的意味。
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自2014年開始,它在中國更是連續11次降價。它的大起大落,是曾經的客戶群體文青和中產喜新厭舊的鍋嗎? 無印良品變「頹」是時代還是自身的鍋?無印良品的「頹」勢,從2016年就開始了。
2016年起無印良品在華銷售增幅放緩,2017年出現負增長。2018財年Q3至2019財年Q4的6個季度內,無印良品在中國市場的營收增速分別為:30.6%、25.2%、18.1%、16.5%、9.3%、5.0%,降幅明顯,中國市場業績增長乏力。 2019年第一季度,無印良品在中國大陸的營收增長更是僅有2.7%,全球範圍內排名倒數,被媒體瘋狂唱衰。
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2019年1季報決算概要分地區情況無印良品的「潰敗」,是多種因素疊加的結果。無印良品剛進入中國的2005年,是消費社會和品牌意識爆發的前夜。 中國人錢包漸鼓,消費文化飛速攀爬,消費慾望蠢蠢欲動,也願意為溢價花錢。生逢其時的它,雖然在日本僅是一個平價家居品牌,但在中國憑藉著「極簡自然」的品牌理念、整體偏高的價位,成了中產好物。
01國外產品在中國市場的通病 1、高售價,一般來說,由於國外產品在相關方面承擔著一定比例的稅率,且由於市場前景不明確的前提下,對於售價方面遠高於本地產品。
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也因此,其產品的宣發費用,在一定程度上高於產品研發費用,為了維持持續性的宣發費用,售價也囊括了產品成本,員工成本以及市場投入成本。 早先市場內的競爭並不激烈,即便有著高價的詬病,但是人們也願意因為一定的品牌效應為其買單。 但久而久之產生的消費疲勞,也致使其市場中的地位逐步縮水,最為明顯的是,阿迪達斯,以及無印良品。